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「注册即送21」移动医疗都是伪需求?怎样才能不“飘在天上”?
2020-01-11 17:20:25

「注册即送21」移动医疗都是伪需求?怎样才能不“飘在天上”?

注册即送21,作者:夏语

德开网上药店ceo,曾任北京搜药送网络科技有限公司ceo,北京好药师大药房连锁有限公司coo,广州天予信息技术有限公司董事长,康德乐大药房副总经理,广州百济新特药业连锁有限公司总经理。

虽然正值酷暑,但今年以来相当部分移动医疗、o2o公司的陆续倒掉却难免让业内有唇亡齿寒之感。

事实上,应该是从2015年下半年起,国内的创投环境便逐渐趋冷,并且有人预测,寒冬期会比我们想象的更长。尽管vc仍在继续考察项目,但最终决定投资的很少,这跟国内外整体经济形势有关,很多行业也进入了发展的瓶颈期,想突破却尚未突破,医药电商行业也是如此。

我们认为,五月底六月初第三方平台药品网售被全面叫停事件,可能是医药电商在资本市场遇冷的一个标志性事件。

另外,很多医药电商都把发展前景放在处方药开发工作上,但近三个月,大家可从一些媒体报道中发现很多地区对处方药放开表现出收紧的姿态,行业需要通过自查淘汰一批不规范的从业者。行业的重洗,换个角度来看应该是更多企业的机会。

伪需求的困局

从未来的趋势讲,移动医疗和o2o不能说没有需求、没有价值,这也是此前资本看好的它们原因。但从真正激活需求、留存企业,到形成可行的商业模式,应该需要全行业共同维护、经营数年才能促成。就目前来看,离形成真正的用户黏性还有相当大的距离。

我们发现,在国内的健康市场,获取一个顾客需要花费高昂的成本,才能让他依附在你的平台上。而且到目前为止,愿意单独为服务付费的顾客还不多,这个阶段,对顾客的多维度管理很重要,硬件利润很重要,有自己的渠道很重要。

通过分析部分融资情况不太理想的移动医疗和o2o项目后,我们认为他们的问题在于始终“飘在天上”——提出的“解决顾客需求”只是伪需求。

例如,有的移动医疗推健康管理、健康大数据的概念,他们可能做软件,可能做硬件,或者软硬件都做,但在实际操作中大家会明白,这需要基础的市场销量,只有这样才能有足够的数据,才能产生完整的数据描像。所以,你必须依托渠道去销售,你选择的渠道真的畅通有效吗?能保证采集到的数据可以成为“大数据”吗?

关于o2o,很多药店在做,康复之家也在做。如果本身有门店,或依托京东到家等项目的方式,都可以支撑。但若需要自建配送团队,建大仓,拉网点,为获客而大投入宣传,这样成本就太高了。因为真实的生活场景是,顾客的需求是零散的,多是偶一为之而非重复购买,那o2o就始终处于拉新客的状态,为了保证订单量要重复不断地投入拉新客的成本,成本要一直靠融资烧钱来维系。理论上,顾客长期购买才能摊薄获客成本,所以好多时候讲故事做融资可行,但实际的商业模式却不可行,只能靠vc的输血才能活下去。

多维度需求打通全链条

公司的成长不可能一帆风顺,所有人都需要经历环境更迭、人员流失、投入增加。不管是做移动医疗还是o2o,或者在平台或自己官网做b2c,在资本市场不好时,大家会发现投资人开始重视企业本身的造血能力,所以现在反倒是一个回到商业本质的良好时机,只有顾客愿意付费的商品或服务,才是对他们有价值的,企业才能生存下来,才能赢利。那么,医药电商如何改变自己,以适应市场或政策的变化呢?

我们认为,第一,模式要落地;第二,成本要严控。这才能向资本证明你公司的商业模式是有未来的。

升级为满足顾客多维度需求的模式

以康复之家为例,最早仅仅是做医疗器械的零售,而现阶段的整体规划则是围绕居家养老做全渠道服务,德开则是全渠道的核心环节。因为德开不仅是电商,在线下也有药械店的布局,而且德开之下还有施恩中医医院,不仅具备网络医院提供电子处方的功能,还会在不久的将来承接康复治疗服务项目,一切都是围绕用户需求开展的。

比如中风这个单病种,病人出院后为保证生活质量,尽可能延长寿命,是有迫切而必需的康复需求的。他可以选择进康复医院,也可以选择居家康复,但必须有设备有专人上门服务。然而在中国,有数据显示只有5%的中风患者可以得到康复医院的服务,而回家康复的患者绝大多数因为护理不当,没有专业的人员、器具帮助,再次中风,很快走到生命的尽头。

所以康复之家旗下所有业务会围绕这些单病种患者出院后的康复养老需求展开。近200家门店(直营店70多家,加盟店超过100家)提供器械销售服务、售后调试维修服务,德开提供线上线下的药品销售,健租宝提供器械租赁、居家养老改造服务,医院则做专门的护理培训。整合起来之后,从一个普通的渠道商变成能提供一整套居家养老康复解决方案的多维度服务平台。这就是我们认为可行的商业模式升级方式。

摊薄获客成本

企业必须从顾客身上不断发掘多维度的价值,不仅需要从多渠道获取顾客,还要从同一个顾客身上发掘他的不同需求。

比如,早期康复之家遇到一个顾客,只能卖器械给他,器械又是低频需求,可以说获客成本是很高的。现在我们可以做的事情就很多了,同一个顾客,可以卖器械给他,也可以根据他的病种提供药品,同时可以提供医疗服务、租赁服务,而且这条线是打通的,一个顾客的成本就在全链条中被平摊成n分之一。所以,我们没有冗余的成本,既不是单纯的线上公司,也不是单纯的线下公司,而是两条腿走路,顾客需要我出现在哪儿我就在哪儿,要我们上门服务也可以,o2o的成本也不再是问题。

因为,一切都是基于顾客的需求自然打通的,不是靠补贴来激发某个伪需求,所以到了现在这个阶段,有实体店对融资来说,我们认为应该是加分项。在瓶颈期所有人都在求突破,必须提前布局,未来就看谁能创新,谁的模式能真正玩转。

(康复之家连锁管理中心总裁刘宾、投融资副总裁何仁智对本文亦有重要贡献)

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